Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

 Pour traverser notre siècle, les marques devront elles aussi innover et relier. C’est sans doute l’un des points majeurs de continuité. Mais elles se déploieront avec une nouvelle approche du territoire, plus respectueuse, plus douce, plus précautionneuse. Elles devront aider à penser les nouveaux modes de vie et non plus seulement à les alimenter. Elles développeront leur présence sur internet, et non plus seulement sur le seul registre de la vente, privilégiant la relation, la conversation et le savoir. Elles animeront les villes tout en étant plus économes de leurs signes. Elles apporteront du plaisir à des consommateurs de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Elles feront la valeur des entreprises. Elles auront appris à se faire plus discrètes tout en restant présentes. Ce sera le paradis -sinon nous vivrons un enfer. Elles auront toujours à faire face à leurs contradictions : tantôt remède, tantôt poison…Tantôt, ange, tantôt démon.

 In Ecce logo, par Gilles Deléris et Denis Gancel, L’atelier d’édition. Loco

Pour Pierre-Yves Rambaud expert dans les opérations qui favorisent le lien direct entre les consommateurs et les marques, la gratuité est le premier pas pour familiariser le consommateur avec les marques. 

>> A lire !

L’approche design.
Au lieu de notre communication globale et du 360, on parle du design comme d’une approche qui intègre l’ensemble des moyens. Il apporte esthétisme et cohérence à la réflexion. On remet l’homme au centre de la démarche créative.

Surprendre et expliquer.
On oublie trop ces actes fondamentaux créateurs d’efficacité de la communication. Les professionnels américains sont sur cette approche et plutôt que de parler de concept on en revient à une approche centrée sur l’homme…

Accepter le foutoir…
Il faut passer par une phase de confusion pour se donner un plus vaste champ de possibles. Et pour bien signifier que tout est pris en compte on peut créer un département des choses impossibles. Car reconnaître la complexité c’est déjà commencer à y répondre. Impressionnante présentation d’IDEO qui innove pour les plus grandes marques. Qu’il s’agisse d’un nouveau vélo pour Shimano, d’un jeu vidéo, d’ustensiles de cuisine ou de nouveaux services bancaires. www.ideo.com

Alors que leur gouvernance est singulièrement différente, les banques coopératives se sont laissé entraîner dans la tourmente financière mondiale et les clients n’ont  guère eu la possibilité de s’exprimer ! Pierre Dubois et Michel Abhervé établissent une analyse argumentée et sévère pour les dirigeants qui ont confisqués le pouvoir dans ces établissements qui dominent la banque de détail en France. L’économie sociale et solidaire est une réponse possible, mais il ne faudrait pas que sous le discours humaniste on cache des comportements trop proches des banques classiques. Ce serait un rude coup pour ceux qui défendent d’autres valeurs…

>> L'article de Pierre Dubois et Michel Abhervé

Et si la banque de demain c’était la Banque Postale ? L’agence M&C Saatchi GAD n’hésite pas à annoncer la création de la banque de demain. C’est gonflé compte tenu de l’émetteur mais c’est juste face aux attentes clients qui sont rarement prises en compte (le marketing bancaire a de beaux jours devant lui !). On a envie d’y croire, il ne reste plus qu’à prouver que c’est déjà en place sinon la crédibilité de cette institution sera sérieusement écornée.

>> voir la pub !

La communication est au cœur des évolutions actuelles. Parce que les hommes sont impliqués et que la relation avec chacun devient déterminante. Utiliser le bon mode d’emploi, ne pas se tromper de combat…sont de nouveaux défis pour les communicants !

Naturellement la crise a bon dos… pour inviter au changement ! En réalité depuis quelques années la communication était déjà en crise et le changement engagé. Et bon nombre de communicants avait  déjà pris conscience que le changement, ils devaient l’initier.  L’explosion des médias qui complique singulièrement la construction des dispositifs de communication, mais aussi l’incrédulité des « récepteurs » qui doutent, ne retrouvant plus leurs repères, et la difficulté des « émetteurs » qui à force de vouloir parler à tout le monde sont amenés à construire des messages tellement consensuels qu’ils ne disent plus rien à personne représentent la toile de fond du nouveau paysage ! Et puis,  le numérique est venu bousculer les habitudes. Internet on le découvre chaque jour un peu plus n’est pas seulement un média supplémentaire, c’est un outil qui modifie l’organisation des entreprises et donc notre façon de travailler et d’établir des relations avec des publics internes ou externes.

Même s’il est important de se faire conseiller, les choix stratégiques sont véritablement de la responsabilité des directeurs de la communication au sein même des entreprises. Qu’il s’agisse de la stratégie de marque ou de la stratégie des moyens (qui englobe un champ plus large que la stratégie médias). La mise en œuvre, elle, peut être déléguée. On gagne alors en efficacité et en budget à faire appel à des plates-formes d’édition, des sociétés spécialisées en événementiel plutôt qu’à faire soi même. On gagne en expertise en faisant appel à des professionnels externes qui ont les moyens ou l’obligation d’utiliser les meilleurs outils et méthodes. Cela permet de limiter le nombre de collaborateurs en interne, de gagner en expertise et de sécuriser la dimension logistique des opérations…
Cela signifie qu’en revanche, la marque devrait rester au cœur des préoccupations des pros de la communication, mais pas seulement. La communication interne, l’accompagnement du changement sont de nouvelles priorités dans cette période où l’entreprise doit s’intéresser davantage à des collaborateurs qui sont soumis à des pressions nouvelles.

Et ne pas renvoyer la responsabilité de la communication sur les équipes en charge de la communication. Pourquoi ne pas imaginer une entreprise où la communication serait davantage partagée par les dirigeants ?

La fonction dircom gagnerait à évoluer vers une responsabilité de conseil en accompagnement du changement. Car faire bouger les personnes, les méthodes cela ne se décrète pas ! L’enjeu de la communication moderne est d’encourager de plus en plus de personnes à mieux communiquer. Demain, comme l’ont déjà concrétisé certaines entreprises, il n’y aura plus de direction de la communication. En revanche il y a une vraie mission transversale à créer autour d’une direction de la marque. Et une autre direction qui reste sans doute à inventer autour du changement…

L’entreprise plus communicante doit créer les conditions pour que davantage de personnes communiquent, pour que davantage de collaborateurs intègrent la communication comme un outil indispensable à leur fonction…

Il y a effectivement rupture entre l’économie et la société. Pour Michel Henochsberg professeur d’économie à Paris X, ce qui est en voie de destruction, par l’effet de cette crise, est précisément la place de l’économie, sa fonctionnalité ainsi que son rôle social… Le point de vue complet ici.

Avec émotion : Generali a décidé de rompre avec le style humoristique utilisé par de nombreux intervenants du secteur. On dit les choses. Certes ce n’est pas rigolo. Mais attend-on beaucoup d’humour de son assureur. La présence de Zidane apporte une juste émotion…Bref, un virage qui fera date dans la communication du secteur !
Génération responsable. Annonces, film, site dédié…

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